高定专栏：百得胜业绩下滑背后的水性漆轻高定，有哪三点考量

新闻来源：家居最前瞻

■首先考虑经销商盈利能力及满意度

■其次是终端对品牌及产品定位认知

■再次是供应链及终端运营力

结合百得胜过去十年发展历程看，家居最前瞻认为，百得胜的水性漆轻高定定位，是传承2019-2021年“小家居”的差异化定位，是当下为转型升级迭代而选择战略性亏损的必经阶段，更是存量房时代宠粉留存经销商群体满意度的有力举措。

本文主要探析过去十年，百得胜营收上升期和最近四年下滑原因、发展方向及转型考量，认为对非头部品牌来说，百得胜专注高定走差异化路线，在存量房时代重视经销商与消费者满意度，是难而正确的事情。

业绩情况：2021 - 2024年百得胜营收从9.12亿下滑至4.99亿，下滑45.3%，同时其母公司德尔未来也面临2024年营收和利润双下滑局面。

下滑原因：市场内卷，特价套餐背景下，非头部定制家居发展艰难。

发展方向：结合以往小家居的差异化定位，现在重新定位走“水性漆”轻高定路线，走差异化路线。

竞争格局：高定品牌如威法、图森等，因长期专注在消费者及设计师群体心智中打造高定品牌，目前已经建立起板木和涂装的认知优势，且供应链整合上具有优势。

转型考量：充分考虑三方利益，重视经销商满意度，华东、湖南等主销区域的优质经销商群体，是厂家重要财富。

为什么这么讲，主要基于以下三点：

首先考虑经销商盈利能力及满意度

前文中笔者也提到，其实对非头部品牌最重要的资产，还是已有的主销区域的经销商满意度，已有的高能力+高意愿和高意愿+高潜能经销商群体的营收与获客能力。

不管是在2016-2020年对于终端市场的调研走访，我们发现对于顶固家居厂家来说，华东地区的优质经销商是有能力、有意愿把“轻奢家”的产品卖得好的，因为在别墅、排屋终端订单抢夺中，能够很好与头部品牌欧派、志邦、尚品宅配等做颜值设计、产品调性和服务能力等的区隔，虽然订单量不多，但是1单的客单价顶得上欧索尚等大众品牌的3-5倍，更重要的是，每个别墅订单利润率是大众品牌的5-10倍。所以经销商及设计师群体有动力、有能力、更信心持续做下去，并做好。

对于皮阿诺家居厂家优质产粮区的西南地区经销商来说，也是以上的逻辑。

所以，与其在全国市场与头部品牌进行价格战内卷，不如聚焦华东、华中、华南等优质产粮区，做精做专，以高定、轻高定的差异化干法，杀出一条血路来。

存量房市场，这些优质的经销商群体以及门店，是非头部品牌最重要的财富。

同样地，别墅、排屋、大平层等中产及以上消费群体，以及具有影响力、带单能力的资深设计师群体，这些是经销商及终端门店的最重要财富。

百得胜、顶固、皮阿诺、科凡、卡诺亚......等一众非头部定制家居品牌，通过错位竞争，把厂商有效的资金，聚焦在轻高定、高定客群的宠粉与留存上，这相对更容易做出一定的品牌声量及后续的利润率。

小而美表面上不风光，但家居厂商盈利，才是长期主义的经营目标。

其次是终端对品牌及产品定位认知

百得胜的营收业绩，从2021年最高峰9.12亿下滑到2024年4.99亿，短短四年的时间，营收下滑45.3%，经营利润亏损，这个业绩剧变的背后，折射出是市场经营环境的剧变与恶化态势，更是倒逼非头部品牌在当下及未来的市场竞争抢夺中，要么创变产品定位，要么创变渠道变革，比如走社区家装店态的布局与深耕，重构消费者信任，重建线上线下的一锤子买卖关系。

当然，最重要的原因还是价格战背后的市场内卷，头部家居品牌开始通过价格战来清除竞争友商。

从2015-2019年，定制家居头部品牌，主打的是大家居、整装大家居路线。

而百得胜，在2016-2019年定制家居急速发展扩张期，百得胜营收业绩的持续上升，其实最核心的对外品牌认识，也是用差异化的“小家居”战略，不仅吸引一部分经销商群体，抢占一定的终端消费者，从而在全国各个品牌的终端特价套餐拼杀中，脱颖而出。

由此可看出，结合百得胜以往的竞争优势，它的对内对外竞争优势，是聚焦做差异化、特色化，而不是大众化。

再次是供应链及终端运营力

第三点，从供应链整合角度来看，百得胜选择以全新的水性漆定位，希望构建已有的高定、轻高定赛道竞争的不一样。

当前高定家居及产品的竞争格局，威法和博洛尼，卡住的是德式精工、极简设计的产品细分及品牌认知。

图森看准的是涂装工艺的领导者品牌，木里木外等锁定的是精品木皮、奢感工艺。

对外在终端，威法、博洛尼、图森、木里木外等，已经吸引留存一部分设计师群体，并且形成一定的利益依存关系链。

对内，他们也已经把极简、轻奢、高奢定位背后供应链，整合并磨合到一定的水准了。

从这个角度来看，百得胜选择并独创“水性漆”这一全新的概念及定位，虽然是微创新，但是品牌及产品标识辨识度清晰，通俗易懂好理解，百得胜能够成功抢占终端设计师群体及消费者心智，还需要看接下来的持续深耕与运营。