过去十年 8 个家居品类的动荡与变局

■成品加定制，知易行难

■建陶卫浴的艰辛转型路

■定制家具的内卷与内耗

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近10年家居建材行业变化大，成品家具、瓷砖、定制家具、门窗及小品类等领域在品牌发展、战略布局、市场定位等方面都发生了显著变革。

成品家具：2015年起部分成品家具品牌开始布局成品转定制，方式有自建定制家具工厂或联手非头部定制家具战略合作两种。截至目前，顾家、左右等非头部品牌难成功，顾家、左右因品牌力、渠道网点和资金实力等优势，目前还能良性运转，持续推进。

瓷砖品类：过去5年建陶卫浴行业业绩增长难，各品牌策略不同，如新中源做材料加工集成商，东鹏谋划高端化布局发展，新明珠等开拓国际市场。

定制家具：过去5年品牌分化严重，前五强深耕全国，第五到十名上市公司和其它非头部品牌，大都在向高定或清高定转型。

门窗品牌：2019 - 2023年因社区旧改需求增长，2024年起变化大，部分因新媒体投入业绩增长，部分遇瓶颈，有的引入外部资本，部分谋求定位转变。

小品类：窗帘、吊顶、墙纸等受整家定制挤压，多面临转型，慕思因战略布局已经更早实现了快品类向成品家具、定制家具的品类跨越。

成品加定制，知易行难

与其说，过去5年是因为疫情防控和房产需求萎靡不振引起的家居家装行情的低迷、恶化，不如说过去10年是家居家装行业极速变革、开启终端淘汰赛的剧变十年。

结合家居最前瞻过去十多年先后服务定制、成品、家装、门窗、瓷砖、寝具、辅材......等多品类及整装的项目调研经历与观察，从2015年开始，各个成品家具如果具有前期意识的，都已经是在布局“成品转定制、两厅带多房”。

曾经在2016、2019年，我们在做项目及终端调研的时候，也曾建议帮辅过珠三角一部分非头部品牌，要做从单品类向多品类的转型。

只不过不同品牌的做法不一样，有的会坚持自己自建定制家具工厂，少部分才会自己选择与定制家具非头部一起以战略合作的方式，协同作战，发挥各自所长。

顾家、左右自建工厂，自建这个加盟招商的团队。

而经过过去5年发展历程来说，定制家具看起来容易，工业化标准化的产品，但实际上这条赛道非常卷，从厂家大终端，拼杀的不是大规模制造能力，而是高人力、高培训成本的重投入，而软实力这块，恰恰是非头部成品家具品牌的短板和劣势，所以非头部成品家具品牌，目前还没有做成功的。

顾家、左右还继续坚守在做，是因为他们的经销商网点数量足够多，并且总部有足够的资金和团队人员，保守一点，对内就考虑把定制家具作为软体沙发原有经销商的配套来做，如果积极主动些，对外部经销商群体开展招商加盟，他们也能够凭借品牌力和服务力，吸纳一部分新商作为补充，尤其是头部定制家居品牌淘汰下来的经销商群体。

建陶卫浴的艰辛转型路

第二个是瓷砖品类的变化，你会发现过去的5年是建陶卫浴行业营收和利润增长最难的5年，头部品牌东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎都是这样，何况其它非头部品牌。

头部的马可波罗或东鹏，那么在过去的五年业绩，基本上都没有明显的增长。

落实到具体年份，比如东鹏，2021年、2023年略微增长了，但是2022、2024年营收又会倒退回去三年前。马可波罗、蒙娜丽莎等囿于这样的增长困境，所以，在整体大环境、在所在部品需求不振的背景下，坚守本行，并不见得能够守得云开见月明。

过去3-5年时间，建陶卫浴也出现了三种分化：

一是像新中源一样，选择成为瓷砖+施工工艺墙面系统集成商。

二是像东鹏一样，不仅在2015年的时候，就开始谋求多品类和整装的布局，同时在2025年，也开始谋求高端化的发展。

三是像新明珠一样，既然墙内开花难，那么寻求墙外开花结果，筹划出海建厂，希望能够开拓新的国际市场，实现总营收的可持续增长。

定制家具的内卷与内耗

对定制家具来说，过去的五年也是品牌分化更明显的五年。

在前面的文章中也写到，除了行业的前五强，还在做着全国性的品牌布局与深耕，还能继续坚守大众化产品及价格的定位。

从第六名开始的一众定制家具品牌，大都卷不下去了，先后都在转型做高定、轻高定的布局，开始践行迈克尔波特的第三种武器——聚焦战略。

2015年开始转型做高定的我乐家居，因为转型早，收获并积累留存有全国一二线城市的部分优质经销商群体，目前活得有滋有味。

2017年筹划轻奢家的顶固家居，因为2018-2022年战略性放弃，折损了部分优质经销商群体及市场，这两年迫于营收和利润压力，又开始想用高定策略来退守住市场颓势。

2018-2025年先后官宣做高定、轻高定的玛格、蓝谷、科凡......等一众品牌，既要从原有的威法、博洛尼、图森、木里木外......等一种品牌中，抢夺并持续投入转化优质设计师资源，又要持续培养从研发、制造到交付、服务等内部团队，还要面对市场下行、需求不足的存量房市场，都不容易。

门窗品类多数品牌未富先危

再来看看新晋网红炸子鸡门窗品类，经过从2019年、2023年因为旧房换窗的时代红利，迎来了门窗换新的需求井喷，先后出现七八家营收从一个亿到5个亿以上的全国性门窗品牌。

虽然相比较于定制家居30-200亿的营收，定制门窗仍属于小品类、毛坯发展阶段，但门窗品牌经历短短的五年时间，迅速从2019年爆发期进入到2024年的淘汰赛和困境期。

门窗品牌的营收和产品及价格定位分化主要发生在最近两年。

轩尼斯、新豪轩等品牌，借势于在新媒体的持续投入、深耕和赋能，从2024年开始迎来终端流量的井喷，订单排期从原来的60天，延长到180天。

但更多的非头部品牌，比如博仕、安格尔、圣米兰、派雅......等，在新媒体布局上相对要弱一点、慢一点，也迅速从原来的傲娇言论，转变为谨慎保守策略，部分牌子开始转型为高定发展的路径，也是因为过去两年的营收和利润增长态势不再有。

还有一些品牌，引入外部的资本，比如圣保罗门窗，引入索菲亚作为一个战略投资者。

寝具窗帘等中小品类凶多吉少

还有一些家装后期的品类，比如寝具、吊顶，还有小品类的墙纸、窗帘等，大都面临着巨大的转型挑战与风险。

因为在家装前期的主材比如定制家居、门窗、建陶卫浴等大品类的挤压下，要么做整家定制，要么做整装，他们基本都已经把寝具、吊顶、签字、窗帘等，当成整装或整家定制套餐的赠品，以半买半送方式卖出去，或者完全以免费的名义送出去了。

在所有这些小品类中，可能就只有慕思，品牌力足够大，战略布局节点也恰好，在2020年疫情防控的第一年，就开始借势线上直播带货，大力推动全国经销商内部代理自有整合的成品家具，同时又在2021年，坚定布局了定制家具赛道。

所以我们现在看到，慕思开辟了第二增长曲线。其它的中小品类，基本上都很难，小部分品牌知名度大的，仍在坚守以前的单品类战略，大部分都被迫转行或转型做多品类试错中。

最后，再看社区家装店态的布局，是不是对于多数品类和非头部品牌来说，目前是可以切入的新业务渠道。

起码在社区店态布局下，能够相对以极致性价比的模式，重构社区居民和自有中小品牌之间的信任关系，起码在社区消费场景下，能够借势于新媒体、数智化平台和物业公司等，轻资产运营，以小博大，试一把，赌注不大，做得好可以选择区域深耕，而不一定要全国连锁。