耐克营销新招解密

拜访耐克（Nike）总部的人中，很少有人去过杰里•莱丝大厦（the Jerry Rice Building）的三楼。占地192英亩的耐克总部位于俄勒冈州比弗顿市，而这栋楼位于总部园区的北端。就算是耐克公司自己的员工，大多数人对这栋楼里的工作人员到底在做什么也知之甚少。楼的大门上有块牌子，上面写着“禁区：我们听到您在敲门，但我们不能让您进来”，这句话并不完全是玩笑。楼里，员工们五六成群，聚在各个会议室中，会议室的白板上写满了各种方程式。他们之中高人辈出，既有工程师，也有科学家，他们或来自麻省理工学院（MIT），或来自苹果公司（Apple）。楼里戒备森严，严禁泄密：如果某位访客获准进入，而他在参观时盯着电脑屏幕的时间稍长，马上就会有位公关专员跳出来挡住他的视线。

如此严格的保密方案和特别通道安全监察一度只是尖端跑鞋技术才能享有的待遇：比如说发现了一种新型的泡沫吹制聚氨酯，或是在缓冲垫技术上取得了其他突破。但是，我们说的这个实验室里的员工并不是在制造鞋子、衣服。他们正不动声色地发动一场营销革命。

这栋楼是“耐克数码运动”（Nike Digital Sport）所在地。它是耐克公司于2010年新设立的部门。在某个层面上，该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。该部门最广为人知的产品是Nike+跑步传感器。这款与苹果公司联合研发的产品可以监测慢跑者在运动中的表现，甫一面市就受到热捧。现在，共有500万人借助这个工具查看自己的运动状态。上个月，“数码运动”部推出了首款重量级后续产品——监测能量输出“燃料腕带”（FuelBand）。

但是，数码运动部的工作绝不仅限于研发热门运动小装备。这个部门聚集着当今世界最出类拔萃的营销人员，他们一手掌握着耐克消费者的各项数据，占据得天独厚的优势，有望利用这些数据追踪消费者，创建在线社区，从而与消费者建立前所未有的牢固关系。耐克制定了庞大的计划，准备将其大部分营销活动转向数字领域，而这就是其中的一部分。自从“just do it”这句广告语诞生、甚至是那位波特兰州立大学（Portland State University）的平面设计系学生在纸面上画出耐克的对勾标识Swoosh（意为“嗖的一声”——译注）以来，耐克总部迎来了最重大的转变。

请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来，不要感到惊讶。尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升，去年更是达到了创纪录的24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。

布莱恩•科林斯是一位品牌咨询师，也是一位广告业的资深创意总监，他说：“现在，耐克已经很少投放传统媒体广告了。”

过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”（Air Force 1），还是发布戏仿20世纪80年代末期由布•杰克逊出演，光靠耐克的品牌标识就能销售整个品牌的“布知道”（Bo Knows）广告片。这些营销手段已经被全新的、充满互动元素的营销活动取代，它们能让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带；到约翰内斯堡竖起的30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕；再到由奥斯卡提名导演拍摄，不在电视黄金时段播出，却在Facebook上首映的大型广告，都是这种新营销趋势的体现。乔恩•邦德是克森鲍姆•邦德•塞纳克合伙公司（Kirshenbaum Bond Senecal & Partners）的联合创始人，现在经营着一家社交媒体广告公司。他说：“很明显，耐克公司认为，就算完全没有大规模的电视广告，它们的业务照样能做得风生水起。”

出现这种转变的原因很简单：耐克需要贴近消费者。其核心消费者形象是一名17岁的少年。他运动鞋上的花费要比成年人多出20%，但他早已放弃了电视，却在各类网络社区中过得如鱼得水。耐克不仅认为自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场，它还表示，数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动——紧密程度或许可以媲美耐克发展早期。当时，也就是20世纪60年代，公司创始人菲尔•奈特开着自己的车，亲自卖鞋。不久前，在接受《财富》杂志（Fortune）专访时，耐克首席执行官马克•帕克在比弗顿他那间充斥着小摆设的办公室里表示，这是个重大转变。他说：“以前的沟通的模式是，这是我们的产品，这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”

耐克公司简介：

这家体育用品巨头是本行业的统治者，在我们的最受赞赏公司调查中也出类拔萃，在所有公司中排名第24位，在服装行业连续5年排名第一。这家公司已经为全球扩张打下了基础。它的全球化威力将发挥作用，因为嗖嗖飞钩正依赖全球增长助推它的营业收入到2015年提高40%，达到270亿美元。看看耐克（Nike）在美国以外是怎么做的吧。 ——Scott Cendrowski

吸引本地人好过姚明

不同的市场偏爱不同的运动员。在中国，人们为科比·布莱恩特（Kobe Bryant）疯狂。信不信由你，科比在那里远比在美国伟大。他主持自己的真人秀，每年都到中国各地巡游，与球迷会面。晨星公司（Morningstar）分析师保罗·斯温南德（Paul Swinand）说：“他是迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）和迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的结合体。”赞助科比给耐克盖上了新兴中产阶级的烙印，这是耐克品牌的新客户群。耐克所处的这个市场，是它最大的增长引擎。

公司快照

总部位于美国俄勒冈州贝弗顿，拥有员工34,400人，是一流的体育用品公司，由菲尔·奈特（Phil Knight）和他的田径教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）于1964年创立。耐克现在是世界最大的体育品牌，销售额达到190亿美元。

大胆行动

足球是耐克一项20亿美元的业务。但在1994年，销售额只有4,000万美元。在那一年的世界杯期间，耐克高管说服创始人菲尔·奈特加大进军足球产业的力度，借此打入国际市场。1995年，公司和世界著名的巴西国家队签定了10年赞助合同。2008年，公司收购了欧洲一个有影响的品牌——茵宝（Umbro）。目前，耐克是这项运动的产品的主导者。

调整模式

耐克在美国的零售战略是经营少量的Niketown商店，大部分产品通过全国性的零售连锁店销售。但由于中国的大商城比较少，公司不得不改变销售计划，和零售合作伙伴开设了超过5,000家商店，其中很多是小精品店，专注于单一的体育项目。由于没有零售连锁的竞争，产品折扣较少，这是中国市场毛利率较高的原因之一。瑞信（Credit Suisse）估计，中国毛利率为37%，美国是23%。耐克可能把这种模式带回美国：它在2007年已经和网络零售商Foot Locker开设了篮球产品专卖屋House of Hoops，去年又在9个地方开了新店。